Come impostare l’advertising partendo dagli obiettivi

La scena è sempre la stessa: riunione marketing, qualcuno chiede “Su che piattaforma investiamo?”. È una domanda legittima, ma è anche quella sbagliata. Parlare di Google, Meta o TikTok prima di aver chiarito cosa si vuole ottenere equivale a scegliere un martello prima ancora di sapere se dobbiamo piantare un chiodo o montare una mensola. Gli amici di lelcomunicazione.it, agenzia di web marketing a Teramo ci spiegano che l’advertising funziona davvero solo quando segue un percorso logico: prima gli obiettivi, poi i KPI, quindi il tracciamento, e solo alla fine piattaforme e budget. Non è un caso che tutte le principali piattaforme pubblicitarie impostino la creazione delle campagne proprio a partire dalla scelta dell’obiettivo. In questo articolo vedremo come ragionare in modo corretto, evitando gli errori più comuni.

Perché la maggior parte delle campagne nasce al contrario

Molti approcci all’advertising partono da frasi come “voglio fare Facebook Ads” o “dobbiamo investire su Google”. Il problema è che queste non sono strategie, ma preferenze sugli strumenti. Dire “voglio fare advertising su una piattaforma” non equivale a dire “voglio ottenere un certo risultato”. È un po’ come dire “voglio usare Excel” senza sapere se l’obiettivo è tenere la contabilità o pianificare il magazzino.

Quando si parte dallo strumento, si finisce inevitabilmente per ottimizzare ciò che la piattaforma rende più visibile: click, CTR, impression, visualizzazioni. Tutti numeri utili, certo, ma spesso scollegati dall’impatto reale sul business.

È qui che entrano in gioco le cosiddette vanity metrics. Un annuncio può generare migliaia di visite e sembrare un successo, ma se nessuna di quelle visite si trasforma in cliente, stiamo solo producendo rumore. Senza un sistema di tracciamento basato su eventi e conversioni concrete, l’advertising diventa una gara a chi fa numeri più grandi, non risultati migliori.

Prima domanda: che risultato di business vuoi ottenere?

Per uscire da questa trappola serve chiarezza. Ogni progetto pubblicitario dovrebbe partire distinguendo tre livelli diversi.

Il primo livello è quello degli obiettivi di business: fatturato, profitto, nuovi clienti, crescita del valore medio d’ordine. Sono i risultati che contano davvero per l’azienda.

Il secondo livello riguarda gli obiettivi di marketing: vendere online, generare richieste di preventivo, ottenere prenotazioni, far conoscere un prodotto.

Il terzo livello è quello delle metriche di piattaforma: CPC, CTR, CPM, copertura, visualizzazioni.

Il problema nasce quando si confondono questi piani. Le piattaforme pubblicitarie spingono a scegliere un obiettivo proprio per aiutare a mantenere coerenza tra ciò che l’azienda vuole e ciò che l’algoritmo andrà a ottimizzare.

Facciamo tre esempi concreti. Un e-commerce non ha come vero scopo “aumentare il traffico”, ma vendere con profitto. Un ristorante non vuole click sul sito, ma prenotazioni. Un’azienda B2B non cerca impression, ma contatti qualificati pronti a parlare con un commerciale.

I tre macro-obiettivi reali dell’advertising

Riducendo tutto all’essenziale, l’advertising digitale serve quasi sempre a raggiungere uno di questi tre scopi.

Il primo è vendere. È il caso classico degli e-commerce o dei servizi acquistabili online. Qui i KPI fondamentali sono il ROAS, il costo per acquisizione e il valore delle conversioni. Il rischio tipico è guardare solo ai numeri che la piattaforma mostra, senza collegarli a margini, resi o costi operativi.

Il secondo macro-obiettivo è generare contatti. Professionisti, aziende di servizi e realtà B2B lavorano quasi sempre in questa logica. Il KPI più immediato è il costo per lead, ma non basta: ciò che conta davvero è la qualità dei contatti. Una campagna può produrre lead molto economici ma totalmente inutili.

Il terzo obiettivo è creare domanda e visibilità. Quando un brand è poco conosciuto o l’offerta è nuova, bisogna prima di tutto farsi notare. In questo caso i KPI sono reach e frequency. Il pericolo è pensare che la visibilità, da sola, equivalga a risultati economici. È efficace solo se inserita in una strategia più ampia e coerente.

Dal business goal ai KPI corretti

Una volta chiarito l’obiettivo, il passo successivo è tradurlo in indicatori misurabili. Se vogliamo vendere, controlleremo ROAS e CPA. Se vogliamo lead, misureremo costo per contatto e tasso di conversione. Se puntiamo alla notorietà, guarderemo copertura e frequenza.

Tutto questo, però, ha senso solo con un tracciamento affidabile. Le piattaforme pubblicitarie imparano dai dati che ricevono: se gli eventi non sono configurati correttamente, l’algoritmo ottimizzerà nella direzione sbagliata. Senza conversioni misurate in modo coerente, non esiste vera ottimizzazione.

C’è poi un aspetto spesso trascurato: l’attribuzione non è la verità assoluta. Che una vendita venga attribuita a un annuncio non significa necessariamente che quell’annuncio l’abbia causata. Per questo è importante ragionare anche in termini di impatto incrementale, cioè di effetto reale sul business e non solo di dati mostrati nei report.

Solo dopo si scelgono piattaforme e formati

Arrivati fin qui, la scelta dei canali diventa molto più semplice. Non esiste la piattaforma migliore in generale: esiste quella più coerente con l’obiettivo. Google Search è perfetto per intercettare una domanda già esistente, mentre i social sono ideali per crearla.

Per un e-commerce ha senso combinare ricerca e social. Per un’attività locale possono funzionare campagne orientate a chiamate o prenotazioni. Per un B2B spesso è utile un mix di lead generation e remarketing.

L’obiettivo scelto influenza direttamente il comportamento dell’algoritmo. Se impostiamo una campagna su “Traffico”, la piattaforma cercherà utenti che cliccano facilmente. Se la impostiamo su “Vendite”, cercherà utenti più propensi a comprare. È una differenza enorme e spesso sottovalutata.

Un metodo semplice in 5 passaggi

Mettere ordine non è complicato se si segue un processo chiaro.

Primo: definire un obiettivo specifico e misurabile. “Aumentare le vendite” è vago; “ottenere 200 ordini al mese con un CPA massimo di 20 euro” è concreto.

Secondo: scegliere i KPI giusti, distinguendo tra un indicatore primario e alcuni secondari di controllo.

Terzo: calcolare un budget sostenibile partendo dal break-even ROAS. Sapere quanto possiamo spendere per ogni vendita evita investimenti alla cieca.

Quarto: impostare correttamente tracking ed eventi prima di lanciare qualunque campagna.

Quinto: ottimizzare in modo continuo, verificando se le campagne stanno producendo un reale impatto incrementale e non solo numeri di piattaforma.

Errori tipici da evitare

Molti problemi nascono sempre dagli stessi sbagli. Il primo è partire dalla piattaforma invece che dall’obiettivo. Il secondo è confondere i click con i risultati reali. Il terzo è ignorare margini e break-even. Un altro errore comune è non monitorare reach e frequency nelle campagne di visibilità. Infine, fidarsi ciecamente dei dati di attribuzione senza valutarne i limiti e il contesto. Impostare bene l’advertising non significa conoscere tutte le piattaforme, ma saper ragionare con ordine. Prima si chiarisce il risultato di business, poi si definiscono KPI e tracciamento, e solo alla fine si scelgono strumenti e budget. Quando questo ordine viene rispettato, le campagne smettono di essere un tentativo e diventano un sistema prevedibile.

Prima di lanciare una campagna, chiarisci obiettivi e KPI: tutto il resto viene dopo.